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淘宝淘品牌面临大浪淘沙

编辑:互联网思维网时间:2019-09-01 10:06:21阅读次数:

 曾经风光无限的淘品牌,在面对传统品牌的强势触网下越来越弱势。

  日前,服装品牌商森马发布公告,称将以19.8-22.6亿元的价格收购淘品牌GXG所属公司宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权。据本刊记者了解,这是目前所知的传统服装品牌收购互联网品牌的第一大案例。

  无独有偶,今年年初,天猫原创品牌裂帛以1亿元收购天使之城80%的股权,成为天猫原创最大规模的并购案例。

  在淘品牌遭遇整合并购的背后,传统品牌正一步一步“入侵”线上市场。日前,有消息称,继优衣库、Forever21之后,西班牙快时尚品牌ZARA有望于近期入驻天猫开设官方旗舰店。此外,坊间传言与ZARA一同进驻天猫的还包括英国知名品牌Topshop。

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  在经历过电商时代初期的“迷茫”之后,传统品牌逐渐熟悉了电商的新“玩法”。而凭借着网络成长起来的淘品牌,则在和传统品牌的较量中日渐落于下风。在电子商务的发展渐入佳境之时,淘品牌和传统品牌的领地之争或许才刚刚开始。

  淘品牌的辉煌

  如今想来,淘品牌的“光辉岁月”仍恍如在眼前。2007年开始,在淘宝上出现了一批专业团队,他们有一定的资金积累,有品牌的概念。正是这一批人,让淘品牌初具雏形。

  淘宝中早期知名品牌麦包包的前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业,随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧,2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大。在2008至2009年间的销售额从线下300万元猛增到线上线下累计销售额达3000万元,到2010年销售额过亿。

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  和麦包包同一时期发展起来的淘品牌,当年在淘宝商城(天猫前身)的庇护之下有过一段滋润的日子:参加“双十一”活动,不仅没有太多费用,还可以在获得平台资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。

  究其原因,也是首批淘品牌之一的韩都衣舍CEO赵迎光认为:淘宝商城在成立之初,并不受传统企业待见,扶持淘品牌是无奈之举。不过,淘品牌却因为对平台配合度高而从中获益。

  2008年到2010年间,大批淘宝商家转战商城,开始自身品牌塑造,韩都衣舍、七格格、裂帛等都是在这一时间段内进驻。2009年,淘宝商城男装类目前十名当中,只有两个是线下品牌,其它8个均为淘品牌。

  在淘品牌茵曼公关总监徐显灵看来,网络品牌可以做到30天就出一批货,这与传统服饰制造商提前半年下单、生产截然不同。网购商品在展示、促销、定价、广告投放方面有很多技巧,关键是要跟用户“玩到一块”。

  就是这样一批能够和用户“玩到一块”的淘品牌,早期凭借着闯劲和灵活性,借助淘宝商城的扶持“东风”,如雨后春笋般茁壮成长。

  传统品牌的冲击

  在淘品牌初具规模之时,传统品牌也开始了线上的掘金之旅。

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  从2009年开始,资本雄厚的传统品牌在淘宝上寻找机会。随着这批传统企业的“触电”,它们对天猫的支持力度也越来越大。与此同时,天猫对于淘品牌的扶持力度也越来越弱。不仅如此,传统企业由于具有强大的资金支持,其在流量抢夺能力方面是淘品牌无法企及的。

  现实情况是,淘宝加天猫一年的广告收入早已超过40亿元,商家需要承担各种广告位、直通车,还有技术服务费,不打广告者已基本很难获得足够流量。而且,短短几年间,天猫中单个流量的转化成本已从三毛钱变成一块钱。卖家流量可能越来越高,成本高企之下利润却没增长多少。在流量转化成本日益高企的情况下,传统企业凭借着雄厚的资金后盾尚可一搏,而大量的淘品牌却并不具备这样殊死搏斗的实力。

  除了在天猫的成长成本越来越高之外,传统品牌从产品到供应链等方面的优势也让淘品牌相形见绌。在京东CMO蓝烨看来:淘品牌借助电商大势很快将规模做大,这是好事。关键问题是,消费者买的是产品,如果淘品牌没有好的产品资源,没有供应链,没有研发能力,也仅仅只能在发展初期占便宜,靠抄袭别人的照片这种模式已经行不通。

  同样以天猫男装类目前十名为例,其在2010年中就只有迪尔马奇和斯波帝卡这两个淘品牌,其余八个均为传统品牌发展而来。

  淘宝在将商城分拆之后,对于传统巨头的青睐更为明显。而在2012年“双十一”创下销售奇迹之后,传统品牌的“触电”更加来势汹汹。“2012年还有不少‘淘品牌’独领风骚,但今年却变成传统巨头锋芒遍布。”淘品牌昕薇创始人龙吟的无奈溢于言表。

  残酷的洗牌

  一个不争的事实是,随着传统品牌纷纷“触电”,以及亚马逊、国美、当当等大型电商平台入驻天猫,淘品牌已经撞到成长的“天花板”。淘宝和天猫的交易总额突破1万亿元,但流量资源毕竟有限,在争夺流量的过程中,传统大品牌的优势越来越明显。

  资深电商专家黄若分析认为,淘品牌再出现几何级的增长不太可能。企业销量从几千万到几个亿,管理员工从几十人到两三百人,靠创业者努力,还可以做上去,但若想再上台阶,就必须要靠系统化的管理,这种系统化管理是绝大部分淘品牌并不具备的。

  业界比较一致的观点是,随着传统品牌对电商渠道的“入侵”,淘品牌接下来将进入残酷的洗牌阶段。天使之城被裂帛收购就是这样的洗牌的最典型案例。

  天使之城在2004年即已经入淘,2010年、2011年两年蝉联淘宝女装销售冠军。然而,由于错过进入天猫的最佳时机,再加上自身严重的管理问题,从2012年5月开始,天使之城淘宝集市店铺流量出现大幅度下降。而裂帛尽管晚于天使之城入淘,但其一开始就走的是正规服装品牌公司发展的道路,这也是诸多淘品牌无法复制的一条路。正是这样的差异化发展道路,导致了二者迥然不同的结局。

  行业洗牌已经让众多的淘品牌倍感危机,即便韩都衣舍仍处于淘品牌第一阵营,赵迎光亦认同“未来十年淘宝生态竞争更复杂,服装行业将加速从线下往线上转移,竞争越来越强。互联网马太效应将越来越明显”的说法。

  “阿里现在所有开店的淘宝卖家有950万,其中300多万卖家网店停止营业,剩下的网店约80%都在亏损,我们说的亏损指投入成本对比销售额。只有约10%左右网店持平,真正赚钱的只有这10%。”前阿里巴巴诚信通创始人、麦包包顾问卢志银对于整个淘品牌的现状表示一定程度的担忧。

  不过,在天猫副总裁乔峰看来,淘品牌未来面临的洗牌是商业发展必经的道路。“前几年,提到电商是草根创业者,现在电商越来越回归商务的本质,和传统的企业越来越像,未来的互联网和电商不排除会出现几家大的企业的可能性。淘品牌在利润和销售额不断上升的情况下,是有能力收购其他品牌的。”乔峰表示,“互联网行业进入了一个整合阶段,商业核心的本质不会变。”

  大浪淘沙,在传统品牌的冲击之下,淘品牌未来或将面临另一波成长的阵痛。

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